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流量暴发户诞生迷思:“自毁式”营销还有多久的保质期?

发布于:2019-08-08 09:19来源: 作者:

7 月 23 日晚 11 点,斗鱼不露脸主播 " 乔碧萝殿下 " 在与另一主播连线 pk 时,因为软件 "bug",遮挡头部的动漫图像消失,素颜面孔直接暴露在镜头面前。素颜与美照过大的差异,对粉丝造成了巨大冲击,一时间乔碧萝成为了群嘲对象。

但事情并没有到此为止。" 头像 bug" 事件发生之后,乔碧萝的关注度节节攀升,一周之内斗鱼粉丝破八十万,并登上了斗鱼热搜榜、微博热搜榜和知乎热门话题。而在此之前,她还只是一个粉丝未过十万的小透明主播。

7 月 30 号,乔碧萝公开宣称这是一次与经纪公司共同策划的行为——想要靠 " 萝莉变大妈 " 的荒诞博眼球赚流量,利用卖蠢的方式迎合大众审蠢的需求。

对于乔碧萝的 " 营销说 ",有人气愤不已,而有人认为不过是事后诸葛、危机公关。无论这次事件是乔碧萝刻意为之还是无意致使,都已经成为了一场成功的营销。其实,这样的 " 自毁式 " 营销套路早已屡见不鲜,然而大众似乎依旧买单。本期全媒派带你来看为何 " 自毁式 " 营销总能引爆互联网,而上钩的大众又怀着怎样的心思。

下图的时间线梳理了 " 萝莉变大妈 " 事件中相关舆情节点脉络。

爆火的 " 网丑 "

网红,作为依靠互联网平台成长起来的草根明星,往往在受到网民广泛关注和讨论后爆火,走的是不同于演员歌手的自下而上的路线。自互联网普及起,就不乏有普通人因为语言、行为、相貌等方面具有某些特质,加之网络放大,意外成为网红。很快,网络投机者们从中看到了商机。他们通过主动下场策划、量身打造人设,推动依靠关注度实现流量变现的网红经济走向成熟。

随着社交媒体、电商平台、直播、短视频等多个平台渠道被打通,网红的生产由单个打造向批量生产转变,逐渐形成了多元化、体系化的模式。在 MCN 模式兴起的情况下,每一个百万、千万级流量的网红人物背后都有着强大的策划团队。而越来越多的人投身于由网红衍生出来的内容创作产业链之中,网红孵化公司对网红进行专业的包装,再通过供应商、电商、广告商等对其积攒的流量进行变现,从而实现产业闭环。网红从一种可遇而不可求的偶然性事件演变成了可预测的常态性产业。

如果复盘网红经济,你会发现人设是打造网红的核心。不论是 " 百年难得一遇 " 的 " 网美 ",还是愚蠢而不自知的 " 网丑 ",归根结底都是打造差异性人设。拥有高辨识度人设意味着你的网红进阶之路已经成功大半。而如今,姣好的面容、曼妙的身姿、端庄的举止已经不足以引起大众的关注,能够在流量池中掀风起浪的往往是因为奇葩另类、哗众取宠——" 蠢丑 " 人设才是当今流量社会的吸睛法宝。

靠着搞怪、另类博出位的网红屡见不鲜,从因在网络上发表雷人言论而走红的国内第一代网红 " 凤姐 " 罗玉凤;到过度整容、高调炫富的 " 蛇精男 " 刘梓晨以及用马克笔画眉、魔性自黑式化妆的段子手艾克里里;当然还有萝莉音、" 大妈 " 脸的乔碧萝殿下

从他们的 " 发家史 " 可以看出,靠着黑粉打开知名度后再进行洗白变现是网红营销的惯用套路。流量经济的变现机制以及网民们的审丑狂欢为 " 网丑 " 们的涌现创造了条件。

这些靠着 " 蠢丑 " 人设出位的网红们一夜爆火成为网络流量暴发户,在其短暂的生命周期里快速吸金。" 网丑 " 们能够抓住公众眼球的时间有限,当公众将兴趣转向别处时不免落得萧条离场的处境。但 " 网丑 " 们的黯淡落幕并不代表着这一行业的衰败,正相反,其背后那只 " 看不见的手 " 正在愈发壮大。

隐身的推手

网红越红,其背后的影子越暗,网络推手就是藏身其中的操纵者。

快餐经济时代,热点事件向来都是转瞬即逝,公众放在你身上的注意力下一秒钟就可能会转移殆尽。对于网红的幕后团队来说,速战速决才是最佳的作战方针。选择营造 " 蠢丑 " 人设乍一看可能不太明智,但对于网络推手来说却是制胜法宝。

所谓:" 声妓晚景从良 , 一世烟花无碍 ; 贞妇白头失守 , 半生清苦俱非。" 正面人设的树立通常是一个漫长而艰难的过程,需要有充足的资源和高阶的危机公关能力,联想那些曾经因完美人设崩塌而被拉下神坛的明星便可窥见这其中难度。而 " 蠢丑 " 人设却恰恰相反。只需要安排一场巧妙的营销事件,在一拥而上的自媒体营销号和吃瓜群众的配合下热度就会被瞬间点燃,因此积累 " 黑流量 " 比 " 红流量 " 容易得多。面对 " 网丑 ",看客普遍怀着一种复杂的心态,但推手们并不会在意网民为何关注,欣赏赞美也好、讽刺戏谑也罢,只要能博得眼球赚得流量,目的就已达到。

" 自毁式 " 营销屡试不爽。打脸、掉码、当众出丑,看人滑稽而拙劣的表演已经成为了大众自我满足产生快感的特效药。与费劲心思设计创意以及漫长的铺垫孵化相比,自毁式营销简单粗暴、直戳大众痛点。相应的,其利益的转化模式也同样简单粗暴,月经式的爆红周期与快速的吸金大法,使得自毁式营销百试不爽。

这一次乔碧萝和她的幕后团队就通过一场看似失误的 " 事故 " 炮制了一出 " 萝莉变大妈 " 的公众狂欢。粉丝和围观路人纷纷涌入其直播间、微博等社交平台,在骂声、戏谑声中乔碧萝的热度实现了爆破式的增长,乔碧萝对于流量规则的试探确实成功了。网红背后的策划团队故意设计网红的愚蠢行为引得公众的嘲讽攻击,成为惯用的炒作套路。公众群起而攻之并为之自鸣得意时,恰好是中了落入了他们的圈套。对于推手们来说,在这样一个审蠢的年代,流量高于一切,没有人在意是红流量还是黑流量,除了最终落寞退场的那个被推手们抛弃的网红和他的人设。无论过程怎样,只要能够赚足流量,对于他们来说就是又一次可以载入成就史的胜仗。

自愿上钩的娱民

回到乔碧萝 " 头像 bug" 事件。萝莉变大妈之后,粉丝量不降反升,封号之前已破百万。在关注乔碧萝账号时,观众到底在想什么?为什么观众就是会为这种 " 蠢丑 " 人设买账?

审蠢:审视那个当众出糗的人

在化妆术如此发达和直播软件滤镜普遍应用的今天,女主播们的形象其实从未获得过大众的信任。直播间作为女主播单独在场而广大群众无法在场的领域,与现实早已割裂开来,两者之间存在断层。而当掉皮事件在直播间发生,直播间与现实之间的断层忽然消失——女主播的 " 蠢 " 使现实中的 " 丑 " 涌进直播间将 " 美 " 覆盖。" 蠢 " 与 " 丑 " 的碰撞入侵势必会带来大众狂欢:审蠢与审丑一直是网民快乐的源泉。

网民 " 审蠢 " 的对象,不仅是乔碧萝本身,还有乔碧萝的粉丝:不慎使真实的自己出现在直播间里,是网民眼中乔碧萝的 " 蠢 ";相信滤镜与美颜,相信互联网幻象,是网民眼中乔碧萝粉丝的蠢。

审蠢,是在公共场所中围观者对出丑者的审视。

审蠢的背后,首先是一种猎奇心理。弗洛伊德说,新奇始终是快乐的源泉。自称为美女的乔碧萝 " 掉皮 " 而不自知,对于在社交网络上时刻注意人设的网友们来说是一件罕见的事情,因此能迅速点燃麻木而无聊的网络,引发大众围观。

其次,愚蠢的出丑者能够带给审蠢的围观者一种心理上的优越感。

乔碧萝对 " 掉皮 " 毫不知情的视频和曾经相信乔碧萝美颜的粉丝注销改名的事件,都在网络上广为传播,而评论中最多的表情就是捂脸笑——笑蠢人,笑蠢事,笑曾经为蠢人买单的蠢粉丝。在笑 " 蠢 " 的同时,大众获得了对自我的认同感和满足感,自我感觉飙升后,表达欲越发旺盛,对事件的讨论也越发升级。但在笑他人时,大众或许该思考,在滤镜升级和 AI 换脸入局的当下,真的有人能够完全拒绝充满欺骗性与迷惑性的虚拟面孔吗?乔碧萝虽已掉皮,而未掉皮的千千万万人还藏在网络里。

审丑:趋丑而行的需求旺盛

与乔碧萝随机连线 pk 的主播晴子 mix 因为未了解过乔碧萝的日常,因此在连线开始时并未对其外貌表示讶异。这侧面表现了,乔碧萝以其本身的长相做主播也不足为奇,毕竟网络红人中不乏有励志老阿姨。大众眼中乔碧萝的 " 丑 ",是在与其发布过的美照映衬下的外貌。审丑的背后,是受欺骗的愤怒。但互联网上 " 丑 " 并不是坏事——乔碧萝斗鱼账号粉丝暴涨的背后,丑颜功不可没。

审丑藏着网民对 " 美 " 的逆反心理。与亚文化共同成长的这一代网民,一直在逆主流而行。

如今,社交网络上美女频出,朋友圈里美图遍地,美已成为互联网主流。日常化、模式化的事情总是让人生疲,千篇一律的长相令人乏味,于是网民反而乐意将注意力投向别具一格的 " 丑 " 方,趋丑而行。乔碧萝的 " 丑 " 颜出露,是对网友审丑需求的弥补。社交网络上的审丑狂欢是网络大众 " 离经叛道 " 的反向审美的表征,是对于单一审美标准的挑战以及在这样的秩序之下寻求一种另类与打破常规的企图。

除此之外," 丑 " 图还是 Z 世代不可缺少的社交货币。

社交网络上,花好月圆美人美景图已经成为中老年人专属表情包,从张学友骂人到花泽香菜大笑再到金馆长才是属于年轻人的图库。这些丑图的运用总是能引发众 " 哈哈 ",在调节社交气氛的同时增强圈层认同感。在事件发生后,关于乔碧萝的表情包也一涌而出,成为最新鲜的社交道具。

中老年表情包 VS Z 时代表情包

" 丑 " 视频也是鬼畜一代急需的娱乐素材。美经不起调侃——这也许是蔡徐坤状告 B 站的原因;但丑却可以被无止境地再加工、再利用,而不会引起任何一方的不满。乔碧萝直播视频已经成为日前 B 站鬼畜视频最火的素材。

" 自毁式 " 营销,还能保质多久?

8 月 1 日,斗鱼宣布永久封停乔碧萝直播间。封号后,乔碧萝凉凉?不,她的流量变现之路才刚刚开始。目前,她已在微博上为自己创造 # 非著名职业段子手 # 的话题,似乎要向网红段子手行进。" 网丑 " 到底如何变现,是大众永远无法预测的事情,但已经被顶级流量包围的她们并不会忧愁。自信的凤姐刚出现在大众目光里时,谁也不会想到她能参与各大综艺节目,最终走上融资创业当老板的道路。

在又一个 " 网丑 " 爆红的同时,观众或许应该开始思考,对于推手策丑、网红露丑的套路,要买单到何时。对于大型互联网事件,观众其实已经开始学会质疑,例如在坤伦大战中,后续批评微博营销的不在少数。这个夏天营销大招频发,表明各平台已进入争相抢夺利益空间的阶段,后续争夺只会更加激烈。或许珍惜注意力资源,是一句在任何网络事件中都适用的忠告,但却并不符合网络原住民们的习性。

难道非要等到复盘时,我们才会变聪明吗?

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